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      關于顧客滿意度問題的探討

       

       “以顧客為中心”,是ISO9000族標準2000版對1994版標準的重大改進。當前,市場的競爭主要表現在對顧客的全面爭奪,而是否擁有顧客取決于企業與顧客的關系,取決于顧客對企業產品和服務的滿意程度。顧客滿意程度越高,企業競爭力越強,市場占有率就越大,企業效益就越好,這是不言而喻的?!邦櫩褪巧系邸?、“組織依存于顧客”已成為企業界的共識,讓“顧客滿意”也成為企業的營銷戰略。

      ISO/DIS9001∶2000的8.2.1條中指出:“組織應監控顧客滿意和或不滿意的信息,作為對質量管理體系業績的一種測量”。并在ISO/DIS9004∶2000的8.2.1.2條中對顧客滿意程度的測量和監控方法以及如何收集顧客的信息提出了具體的要求。因此,凡已獲得認證的企業或潛在的將要貫徹ISO9000∶2000族標準的企業,都應積極開展顧客對產品和服務滿意和不滿意因素的研究,確定顧客滿意程度的定量指標和或定性描述,劃分好顧客滿意級度,并對顧客滿意程度進行測量、分析,改進質量管理體系。確定顧客滿意程度的指標和顧客滿意級度是對顧客滿意度進行測量控制的關鍵問題,本文對此談談筆者的粗淺見解,拋磚引玉,供大家討論。

      一、顧客的需求結構

      要建立一組科學的顧客滿意程度的評價指標,首先要研究顧客的需求結構。

      經對顧客作大量調查分析,顧客需求的基本結構大致有以下幾個方面:

      1.品質需求:包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經濟性和美學(外觀)等;

      2.功能需求:包括主導功能、輔助功能和兼容功能等;

      3.外延需求:包括服務需求和心理及文化需求等;

      4.價格需求:包括價位、價質比、價格彈性等。

         組織在提供產品或服務時,均應考慮顧客的這4種基本需求。但是,由于不同國家地區、不同的消費人群對這些需求有不同的需求強度。在消費后又存在一個滿意水平的高低。當顧客需求強度高時,稍有不足,他們就會有不滿或強烈不滿,當需求強度要求低時,只需低水平的滿足即可。

         例如,購買彩色電視機,由于人們收入水平和消費心理的不同,對電視機的功能、款式、價格有不同的需求強度。收入豐厚的人們,喜歡高檔名牌,因此對品質和功能需求的強度要求就高,而對價格需求不強烈。也就是說,當品質和功能不滿足他們的要求時,就會產生不滿或強烈不滿。對低收入工薪族,他們消費心理追求價廉物美,以實惠為原則,因此對價格和服務的需求強度要求高,價格高、服務差,是他們產生不滿的主要因素。而對功能需求強度則不強烈。

         故此,企業應該根據不同的顧客需求,確定主要的需求結構,以滿足不同層次顧客的要求,使顧客滿意。

      二、顧客滿意指標

      滿意,是對需求是否滿足的一種界定尺度。當顧客需求被滿足時,顧客便體驗到一種積極的情緒反映,這稱為滿意,否則即體驗到一種消極的情緒反映,這稱為不滿意。

      顧客滿意,是指顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見,也是顧客在消費后感受到滿足的一種心理體驗。

         顧客滿意指標,是指用以測量顧客滿意程度的一組項目因素。要評價顧客滿意的程度,必須建立一組與產品或服務有關的、能反映顧客對產品或服務滿意程度的產品滿意項目。由于顧客對產品或服務需求結構的強度要求不同,而產品或服務又由許多部分組成,每個組成部分又有許多屬性;如果產品或服務的某個部分或屬性不符合顧客要求時,他們都會作出否定的評價,產生不滿意感。因此,企業應根據顧客需求結構及產品或服務的特點,選擇那些既能全面反映顧客滿意狀況又有代表的項目,作為顧客滿意度的評價指標。全面就是指評價項目的設定應既包括

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