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      顧客滿意度監測與提高模型

       

       

      顧客是上帝

      ·追求顧客滿意成為現代企業的營銷目標之一 

      顧客滿意使營銷成本最小化

      ·鼓勵滿意顧客重復購買的成本

      ·獲得一個新顧客的成本

      ·挽留一個不滿意顧客的成本

      不滿意顧客的口碑影響-壞事傳千里

      ·滿意顧客平均向3個人傳播口碑

      ·不滿意顧客會向9-10個人抱怨其經歷

      顧客滿意度研究目的

      ·衡量顧客滿意度

      ·了解對滿意度影響較大的關鍵因素 -- 客觀、準確的衡量工具

      ·確定自身優勢和弱勢

      ·尋找提高滿意度和忠誠度的行動策略 -- 有效可操作決策支持

      最終目的是幫助客戶贏得更多的忠實顧客,實現成本最小化、收入最大化、利潤最大化

      顧客滿意度模型


      顧客滿意度指標

      ·基礎指標:總體滿意度(TOP2)(CSI

      ·輔助指標:

        不滿意比例指標(SoD)

        關鍵因素滿意度

        顧客忠誠度、重復購買率和推薦率

        (加權)平均數指標

      ·相對指標:

        橫向排序指標:不同部門、地區的對比排序

        橫向差距指標:對比競爭對手或行業領導者的差距

        縱向改善指標:對比以往滿意度數據

      滿意度比較模型的應用

      因素貢獻度分析 -- 亟待改進, 保持優勢


      提高滿意度首要行動原則

      --重要程度高、滿意程度低的因素是重點改善目標

      提高滿意度的行動準則二

      --綜合權衡滿意度、忠誠度、推薦率作為行動目標

      提高滿意度行動準則三

      --縮小與競爭對手或行業領導者在關鍵滿意因素上的差距(因素2是品牌A相對競爭品牌的弱點,應重點改善)

      提高滿意度行動準則四

      --選擇最佳因素組合

      ·模擬不同因素組合的改善效果,選取成本最小,而使整體效益獲得最大提高的因素組合

      提高滿意度行動準則五

      --不滿意顧客群需要特別關注

      ·不滿意顧客群容易流失成為競爭對手的顧客

      不滿意顧客通過傳播不滿影響數倍顧客的購買決策

      ·分析造成顧客不滿意的關鍵因素,盡量挽留顧客,提高顧客保持力

      ·爭取競爭對手的不滿意顧客

      提高滿意度行動準則

      ·大用量客戶/重要客戶是重點服務對象

        - 對于某些產品,20%的顧客可能占企業收入的80%

      ·對于耐用品,接近更新/增購期顧客的意見值得重視

      ·顧客的具體意見有助制定改善措施

        - 有時,后期的定性研究顯得頗為重要

      ·流失顧客經驗值得分析

      滿意度跟蹤研究目的

      ·動態跟蹤顧客滿意度的變化,評估滿意度改善措施的效果

      ·檢驗和完善滿意度提高模型,制定最為有效的行動策略

      ·通過成本收益核算(ROI),為企業相關策略提供支持,提高企業價值和競爭力

      行動決策建議

      ·行動決策建議建立在提高顧客滿意度行動原則和跟蹤研究的基礎上

      ·行動決策建議針對不同研究項目具體而異

      ·行動決策將體現從宏觀方針到具體措施、針對不同決策層的各層次建議

      顧客滿意度

      為什么要做顧客滿意度調查?

      顧客滿意(CS)是企業成功的重要因素。

      顧客滿意度調查的意義在于建立和提升顧客忠誠以及顧客保留

      圖2 顧客滿意及其對顧客忠誠的影響

      怎么做顧客滿意度調查?

      一、傾聽顧客的意見,應對顧客的需求

      面對日益激烈的競爭,越來越多的企業發現定期對他們的顧客做滿意度調研是保持和改進企業的市場努力的關鍵。

      最保守地講,顧客滿意度市場調查可以讓他們的顧客知道,這家公司是真正看重他們的意見的,這樣一來,起碼可以提升公司的形象和聲譽。實際上,顧客滿意度的市場調查作用遠非僅限于此。顧客滿意度調查可以發現提升產品或服務的機會,同時從顧客的意見和建議當中尋找解決顧客不滿的針對性的方法。

      在當今的商業社會,傾聽顧客的意見--無論是內部顧客,還是外部顧客的意見,是很關鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大,也許意味著你的企業離成功或是失敗距離有多遠。

      二、對外部顧客進行的市場調查

      零點調查公司幫助顧客確定關鍵的顧客對產品或服務的期望和意見。系統地測量外部顧客的滿意度是十分必要的,因為,許多的對產品或服務不滿意的顧客從來不對產品或服務的提供者――公司或企業直接地表示他們的不滿――他們只是掉頭到其他的公司那里尋找他們認為滿意的。零點調查公司通過市場調查和焦點座談會收集競爭者數據以幫助顧客:

      把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面;

      評估顧客的競爭地位;

      預測顧客未來的需求;

      調整顧客接觸點上的服務人員的培訓、選拔、和補充。

      三、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業

      研究發現,顧客這樣來定義一家公司提供的產品或服務的質量:他們將其與競爭者的產品或服務進行對比。假設你的公司的產品或服務質量提高了,但與此同時,你的競爭對手的質量提高得更快,那么,實際上,你的"可感知的質量"是下降了。

      顧客滿意度的研究如果不包括競爭者的顧客就會使測量出來的本企業的顧客滿意度的水平過于武斷。本企業與競爭者的顧客的兩組數據可以對比出企業各自的強勢點與弱勢點,針對性更強。

      經常將自身與競爭者(標桿)進行對比的經營者能夠迅速把握他們自身經營的強勢點,同時,他們也能夠迅速發現弱勢點,并在弱勢點沒有發展成大的麻煩之前對癥下藥。

      實際上,業績不俗的企業一般會樹立下面的標桿:

      -- 該企業最主要的競爭者

      -- 該企業所處的產業的平均水準

      -- 在該企業所處產業的世界級的生產商或服務商

      四、衡量滿意度的主要維度

      在問卷的設計針對顧客的具體要求的前提下,零點調查公司的顧客滿意度調查區分產品滿意度和服務滿意度兩個方面。

      零點公司的產品滿意度的主要維度為:

      -- 風格

      -- 可靠性

      -- 耐用性

      -- 可維修性

      -- 可感知的質量

      零點公司的服務滿意度的主要維度為:

      -- 服務信用度

      -- 有形度

      -- 服務響應度

      -- 服務保證度

      -- 服務移情度

      五、調研的準備之一--------確定調查地區、配額安排

      根據有重要信息價值的次級因素──承銷規模、地理區域、行業類型等等如根據顧客各分銷渠道的銷售狀況進行配額,根據顧客生產的不同產品種類所涉及的行業進行配額,或根據顧客的不同銷售區域,哪些是保有量較大的地區,哪些是更具有戰略價值的地區,若顧客的銷售區域比較分散,可能根據基本的行政區域選擇一線、二線城鎮等原則進行配額,總之調查地區及配額的確定應根據具體的項目,具體的顧客,選擇對顧客有意義的指標來確定。六、 調研的準備之二――確定訪問頻率

      顧客滿意度調查應該是一項連續性的追蹤調查。一方面,可以檢測在上一次的調查反饋之后的整改的實際效果,另一方面,不斷變化的市場(產品市場、競爭者市場)的本身也決定了滿意度的調查絕非是一勞永逸的事情。滿意度的調研一般按月、按季或按年度進行。訪問頻率依賴于下列的因素:

      ――處于產品生命周期初期的產品需要頻繁的滿意評價。例如滿意度評價按月進行。

      ――除非競爭形勢變化神速,一般而言,已經打開市場的產品或服務不需要太頻繁的滿意評價。例如滿意度評價按季進行。

      ――頻繁做購買決策的顧客需要較多的評價次數

      ――當股份企業進行利潤分享決策、獎金補償決策等與顧客滿意相關措施時需要更頻繁的滿意評價

      ――應結合考慮前次的調研后的整改是否已取得了有形的結果,否則,對個人顧客來講,不宜進行第二次的訪談,以免引起顧客的心理厭倦。

      七、顧客滿意度調研方案

      零點公司的顧客滿意度調研方案設計了一套測量顧客對你的產品或服務的滿意度水平的方法。方式包括定性調研和定量調查兩大類。

      定性調研包括焦點座談會、深訪、顧客投訴文件分析。

      建立在常規(定期)調研基礎上的顧客滿意度定量調查是一種有效而且基本的滿意度測量方式。顧客投訴分析、焦點座談會這些定性研究方式是對定量方法的很好的補充,可以在某些問題點上得到更加深入的意見,但它們無法取代定量調查。

      滿意度的定量調研可以采取的方式包括:面訪(包括入戶訪問、攔截式訪問)、郵寄調查、電話調查、電話輔助式的郵寄調查等。入戶訪問的要求比較高,要求知道所有顧客的住址,另外,訪問成本是最高的。電話調查要求知道顧客的電話,對于沒有電話聯系方式的顧客則會被排除在調查范圍之外,造成樣本框的誤差。郵寄調查的問卷回收期比較長,另外回答者的構成可能與實際顧客樣本構成不一致。電話輔助的郵寄調查可以提高單純的郵寄調查的回收率。攔截式訪問的成本較低,訪問比較容易受控制。

      在定量部分,零點調查公司訪員會直接與你公司的顧客接觸(具體形式取決于是面訪還是電話調查)。零點公司的訪員將根據具體項目的要求,或以你的公司的名義進行訪問,或以中立的第三方-零點公司的名義請求受訪者給予合作。每一個調查項目包含若干針對你所關心的具體方面的問題。調查將會是富有針對性的,針對顧客真正看重的方面和委托公司的關心要點進行訪問。當數據錄入并清理干凈后,零點公司將在數據分析的基礎上呈交項目報告給顧客。

      八、滿意度調查的最終報告

      最終報告可以描述競爭環境的定量輪廓:零點公司將提供具體的報告,內容包括委托顧客及其競爭者在評估側面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競爭強勢點和弱勢點、企業在不同顧客接觸點上的顧客滿意度水平的內部橫向比較。對于連續的顧客滿意度調查,零點公司的最終報告還可以體現出顧客滿意度改進方案的實際效果。

      ---顧客滿意度測評系統---

      測評體系

      顧客滿意度指標CSI

      影響顧客滿意度的各個因素,應從綜合的感覺分化出來,例如產品的功能、價格、服務、品質、包裝等。

      CSI相對重要性的確定(指標重要性級度)

      企業提供的產品和服務,雖然是由多個因素指標構成的,但是各個指標對顧客的消費意義和重要性是不同的,因此對顧客滿意程度的影響是不同的,因此在進行CSI測評時有必要區分各指標的相對重要性,一般用5分量表來表示,如:

      不重要(1)/不太重要(2)/一般(3)/重要(4)/非常重要(5)

      其重要性可以量化如下:

      Vi=ΣkjRij (i=1,2,3……n, j=1,2,3……m)

      n為指標個數;

      m為指標相對重要性的分類等級數(如1-5);

      kj是指標相對重要性為j時所對應的分值(如重要性為1時,kj=1);

      Rij是顧客對第I個指標選擇重要性為j的回答的百分比。

      顧客滿意度級度

      一般也用5分量表來測量。

      很滿意(5)/較滿意(4)/一般(3)/較不滿意(2)/很不滿意(1)

      某項指標的滿意度可以用下式求得

      Si=ΣXjYij (i=1,2,3……n, j=1,2,3……k)

      n為影響顧客滿意度的指標個數;

      k為顧客滿意程度的分類等級數(如1-5);

      Xj指滿意程度登記為j時所對應的分值(如X1=1,X5=5);

      Yij指顧客對第I項指標選擇第j滿意程度的百分比。

      設計調查問卷

      結合先前確定的顧客滿意度指標體系和顧客滿意度級度。

      市場調查

      匯總分析及改進策略選擇

      1) 臨界值的確定

      指用于判斷指標在顧客消費產品與服務過程中重要性和滿意度低、中、高的閾值。

      當m=5時,K1=1,Km=5時,且K=5,X1=1,Xk=5時,V低=S低=2.3, V高=S高=3.7

      1≤Vi≤2.3 為低重要性

      2.3< Vi<3.7 為中重要性

      3.7≤Vi≤5 為高重要性

      同理

      1≤Si≤2.3 為低滿意度

      2.3< Si<3.7 為中滿意度

      3.7≤Si≤5 為高滿意度

      2) 分析模型的構建


      應用模型




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